坐拥7.7万贵妇的美容院,正在冲刺港股上市。

近日,美丽田园医疗健康产业有限公司(下称“美丽田园”)向港交所递交上市申请,摩根士丹利、海通国际与华泰国际担任其联席保荐人。此次IPO募集资金将用于扩张门店、战略并购加盟店,投资IT系统,提高内部数字化运营,提高效率。

美丽田园是中国最大的日常面部及身体护理服务服务提供商,提供一站式健康与美丽管理服务涵盖身体及皮肤护理服务(包括日常面部及身体护理服务及能量仪器与注射服务)以及抗衰医学服务。

62岁的创始人李阳早年在海南搞房地产,1993年转行开美容院——美丽田园。

这家看似“平平无奇”的美容院背后却拥有错综的关系网,甚至与“玻尿酸巨头”昊海生科也有着千丝万缕的联系。

美容界的“爱马仕”,三年稳赚45.8亿元

美丽田园成立于1993年,是美容护理行业内历史最悠久的国内连锁品牌之一,定位高端,曾被称为美容界的“爱马仕”。

近三年营利双增且稳定。2019年至2021年美丽田园营收分别为14亿元、15亿元、17.8亿元,净利润分别为1.47亿元、1.52亿元、2.08亿元,净利率基本维持在10% 左右,毛利率维持在50% 。

公司营收主要来源于三类服务:日常面部及身体护理服务、能量仪器与注射服务、抗衰医学服务。这三类服务互为延伸,形成消费闭环。

图源:美丽田园招股书

美容院是一个门槛不算高的生意,关键在于获得顾客信任。

首先,美丽田园从价格亲民的日常面部和身体护理入手,在了解顾客皮肤状况后,精准提供有效的定制服务,以建立信任关系。这也是美丽田园的第一大收入来源,占总营收的55% 以上,2021年人均消费约1.18万元。

顾客大多会在首次光顾后选择储值成为会员,招股书显示,2021年,美丽田园直营店的活跃会员达到7.7万名。坐拥7.7万“贵妇”,美丽田园账面现金充足,2019年至2021年基本维持在1亿元以上。截至2021年12月31日,美丽田园持有现金及现金等价物为1.57亿元。

在顾客建立了长期稳定的信任和消费习惯后,会对效果更“立竿见影”的能量仪器以及注射类服务产生需求。这类服务价格比日常护理高,单价在千元左右,但消费频率没有日常护理高,所以偶尔消费升级,也在会员的接受范围内。这是美丽田园三类服务中人均消费最多的一类,2021年人均在能量仪器和注射服务上花销3.98万元,毛利率也最高,约60% 左右。

最终,进阶版服务是抗衰医学服务。这类项目技术含量比能量仪器和注射类服务进一步升级,使用效果通常能维持更久。价格更高,单次消费万元左右,但消费频率不高。2021年人均在抗衰医学服务上消费1.64万元。

美丽田园旗下拥有三个新兴品牌,即贝黎诗、秀可儿及研源,分别侧重对应前述三大类服务。“贝黎诗”是美丽田园于2016年11月战略投资的高端护肤品牌,是重点提供日常面部及身体护理服务的美容院;秀可儿医美则重点在能量仪器与注射服务上;研源医疗则重点提供抗衰医美服务。

通常情况下,秀可儿医美和研源医疗并不会大规模铺店。公司仅于其认为来自同一城市的现有日常面部及身体护理客户对能量仪器与注射服务及抗衰医学服务有清晰及充足需求的城市继续开设秀可儿门店或研源医疗中心。因此,秀可儿门店及研源医疗中心的爬坡期一般较短,并能于开张后不久形成庞大且忠诚的客户群。截至2021年12月31日,公司拥有18家秀可儿门店及五家研源医疗中心。

背靠“玻尿酸三巨头”之一,IPO前突击分红1.2亿

“抱团取暖”总比“孤军奋战”走得远。

由于美容业属于非标行业,多以“传帮带”的方式分享经验,所以连锁店相比个体店在品牌知名度、门店选址、员工培训及大规模采购方面具备优势。

所以,连锁美容院比个体店的开店成功率更高。截至2021年12月31日,美丽田园已在全国建立起一个由177家自营店和160家加盟店组成的门店网络。

另外,美容院生意一般账面现金流充足,老板们很少找投资机构融资,通常以个人股东为主。

IPO前,美丽田园的股东架构中,62岁的公司创始人李阳,持股18.22%;女儿李方雨,持股20.56%;50岁的公司CEO连松泳和母亲牛桂芬通过Meiyao Holdings持股16.98%;崔元俊持股19.07%;苑惠敏持股10.60%。上述股东为一致行动人士,合计持股约55.77%。中信证券旗下CITIC PE,通过BVI Xinyu Meiye持股35.93%。

这里值得注意的是,50岁的公司CEO连松泳,除了是美丽田园的董事兼高管外,他还是医美连锁品牌“欧华美科”的联合创始人及第二大个人股东,持股7.92%。而欧华美科的第一大控股股东是“玻尿酸三巨头”之一昊海生科,持股63.64% 。

欧华美科更像是“美容院的CVC”。除了自营美容机构外,还为美丽田园、莎蔓莉莎、秀域等全国美容连锁机构提供光电技术和医美机构迭代服务,同时布局产业投资,先后投资、并购了多家国外具备自有IP的科技创新型企业,获得了全球多个高端设备和产品的核心技术。天眼查显示,美丽田园创始人李阳名下另一家光电仪器企业“镭科光电”的第一大股东正是欧华美科,持股58%,李阳持股42%。

可见,美容院老板们通常会“抱团取暖”相互投资,形成庞大的产业支持网络。

据悉,赴港IPO前夕,美丽田园完成超亿元分红。2022年2月,公司向股东派息1.2亿元,有关款项已于2月底以现金结清。此前,2019年至2021年,美丽田园分别向股东派息7710万元、7280万元和8670万元。以此计算,2019年至今,美丽田园已经向股东分红3.566亿元。

看来这门“闷声发大财”的生意,并不需要大额外部融资。根据CVSource投中数据显示,2019年至今,三年多时间里,美容服务行业公开投融资事件仅发生30多起投融资事件。融资的企业主要集中在社交服务平台型、光电仪器、美容产品研发型企业。

不过,从未来发展来看,中国身体及皮肤护理服务市场正迅速扩大。这主要得益于人均可支配收入增加、更注重外观的意识、日新月异的技术及材料以及规范行业的利好政策及法规。

根据弗若斯特沙利文的资料,中国身体及皮肤护理服务市场规模已于2021年达到人民币5003亿元,并预计以8.7% 年复合增长率于2030年增加至1.06万亿元。以2021年收入计,美丽田园是市场第二大参与者,而市场高度分散,前五大参与者仅占总市场份额的1.5%。

不过,具有技术优势、品牌知名度及客户资源优势的领先企业还将快速扩张。未来集中度有望进一步提升,连锁化将成为行业趋势。而美丽田园能否继续抢占市场,还需拭目以待。(文/张俊雯,来源/投中网)